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电商行业信息透明化 汽车经销商如何盈利

  2021-02-08 阅读:0
 原标题《互联网让价格透明,汽车经销商如何盈利?》
 
    自20世纪90年代末,第一家广州本田4S店建成,4S店这种集汽车销售、服务、配件、信息反馈于一体的模式便如雨后春笋般出现在中国的汽车市场。在经过20余年的高速发展,据统计,目前全国授权4S店总数接近三万家,非常庞大的数量,那么这些4S店,它们的盈利怎么样呢?
 
说的是
 
    《2019年中国汽车商业评论》公布了一组数据,31%经销商是盈利的,42%经销商是亏损的,剩下27%经销商不亏不赚。也就是说有接近70%的经销商是不赚钱的,总数量为21000家,而目前投资一家4S店需要花费多少钱?
 
    笔者之前多年从事某合资公司的渠道招商工作,4S店的建设成本根据不同城市、不同汽车商圈、不同位置、不同品牌等等多种因素影响,总体来说,主流自主品牌中等规模4S店需要500万左右,合资品牌1000万左右,豪华品牌就更高了。
 
    那么问题来了,这么多老板们投资了这么多资金,砸到了4S店,结果发现起早摸黑辛勤工作一年,赚了个寂寞,还不如把这些钱放银行,还有3个点左右的利息。这也从另外一个侧面说明了,目前4S店是一个高投入低产出的行业。
 
    贰
 
    4S店运营模式
 
    目前,主流4S店的运营模式为B-B-C,依次对应的是厂家-经销商-客户,经销商从厂家购入整车和零部件,属于代理商的角色,再把车辆和零部件销售给客户。这种模式就注定了经销商的盈利来自两个方面-厂家和客户。
 
    第一来源于厂家,就是我们经常说的一级毛利和二级毛利。一级毛利指进销差,厂家根据不同车型会设置市场指导价,一般经销商会以低于市场指导价从厂家进车,这个差额就是一级毛利。
 
    二级毛利是指商务政策的返利。经销商按照厂家的要求,完成了各项考核指标,如进车目标、实销目标、满意度指标等等,厂家会给予经销商一定金额的返利。商务政策返利在整个盈利体系中占有非常大的比重。
 
    这两部分返利是厂家支持的,经销商要学会赚厂家的钱。
 
    第二来源于客户,这就是我们经常说的三级毛利,包含精品业务、金融业务、保险业务、二手车业务、代上牌业务等。
 
    叁
 
    盈利的二八法则
 
    相信大家都去过麦当劳和肯德基吧?它里面有很多产品,像汉堡、薯条、炸鸡等等,深受大家的喜爱。那么从经营者角度来说,哪种产品最赚钱呢?
 
    答案其实不是汉堡,也不是薯条炸鸡,而是可乐!一杯可乐的成本实际上只有8毛钱左右,而售出的价格大概是10元,利润率高达1000%多,马克思资本论里面谈到,如果利润超过300%,人们就会铤而走险,冒着犯罪的风险也要去做这个生意。可见这个利润率有多可怕。根据二八法则,20%的产品可以提供80%的利润。
 
    回到经销商案例,上面我们讲到经销商的第三级毛利,有精品、保险、二手车、代上牌、个贷等业务,比如精品毛利,就是当月销售的精品收入-精品的采购成本,保险毛利主要为保险公司返点,二手车一般是经销商收车,再转卖出去,二手车毛利就是这个价格差,等等,依次类推,从财务的角度,毛利=销售收入-销售成本,而净利润=毛利-费用,按照这个逻辑,大家也可以回去分析下,看哪几种产品对整店的利润贡献度较高?找到对利润贡献最高的那20%的业务。
 
    肆
 
    如何提升三级毛利?
 
    如何提升三级精品的毛利?其实可以从战略、战术、执行、保障四个方面考虑。
 
    战略层面简单来说就是做正确的事情,就是先要找到能贡献80%利润的20%产品,将这20%的产品做好提升到战略的高度;
 
    战术层面就是正确的做事,如何把这20%的产品盈利提升,或者剩下80%的产品盈利点能不能继续挖掘?确实很难做的项目能不能及时舍弃?
 
    执行层面要有意愿做事,如何让销售顾问有意愿去给客户推荐合适的精品?
 
    最后需要一系列的措施保障,比如培训,交给销售顾问话术、工具、技巧等等,促进成交。
 
    单纯从业务的角度来讲,提升三级毛利的业务属于低成本高收益的,因为业务都是现有的,只是需要销售顾问有策略有技巧的推荐给客户,但是如果这些业务做得好,利润是可以非常丰厚的。
 
    我们以精品为例,着重从战术层面-定价、产品策略、组合策略、招揽策略四个方面提升精品的盈利。
 
    01
 
    精品价格不能比市场行情高得太离谱
 
    现在很多销售顾问在卖精品时,比如全车膜,直接告诉客户这个全车膜是什么品牌的,价值多少钱,跟其他膜相对有什么优势,当然这么讲也没有错,不过对于客户来讲,特别是现在互联网这么发达情况下,他一定会去其他渠道对比。
 
    就像我们平时购物,前段时间我去商场想买件衬衣,去了一家品牌店,试穿了上身效果还不错,一看折后价格988元,这跟我在官网旗舰店看的价格相差太大,当时我也没有再继续谈价格,也没有必要再费力气去谈,因为费力也不一定谈得到满意的价格。
 
    精品也是一样的,经销商在定价的时候,不要比市场行情高太多。因此精品团队要定期到市场上了解对应精品的行情,只要不要高的太多,相信客户一定会选择在价值大的卖家购买。
 
    02
 
    同一精品设置高、中、低三档
 
    还是以全车膜为例,可以设置三类,比如价格分别为1288,1988,2988,这样设置有几个好处:
 
    1、现在很多客户买车都要求送膜,送脚垫,送导航等等,在跟客户谈时,可以说明赠送的是1288,价格最低的,如果客户还想要车价方面的优惠,销售顾问可以用这个作为谈判筹码,可以给客户送一个高价值的全车膜;
 
    2、设置对比,有利于中、高档全车膜的销售,这也是《影响力》中,对比原理的应用。
 
    03
 
    设置不同精品组合策略
 
    针对不同车型特点,设置不同的精品方案,比如某款车型,低配为织布座椅、没有导航和行车记录仪等,可以推出精品套餐,制定不同套餐价格,套餐内精品越多,折扣越多。
 
    04
 
    精品招揽策略
 
    客户对精品的需求其实不是一成不变的。比如导航,买低配的客户可能是因为价格优惠等原因选择购买,在他后续使用过程中,对导航的需求可能随时会产生,可能是在倒车入库的一次擦挂,或者朋友家人坐车上随口一句:这车都没有导航啊?又或者是用手机导航不安全等等。
 
    汽车购买后客户对于精品的需求会更强烈,这也可以解释目前国内改装市场的火爆。那么对于4S店来讲,如何招揽这些客户呢?方法其实也很简单,因为经销商销售的产品都是一样的,那么就可以选择中低配车型的车主,定期给他们推送旗舰车型才有的精品信息,及时的发现精品需求并满足。
 
    其他像保险、二手车、代上牌、个贷等业务,也可以按照类似的方式去改进。相信大家如果坚持按照这个方式去做,三级毛利一定会有所改善的。

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