自20世纪90年代末，第一家广州本田4S店建成，4S店这种集汽车销售、服务、配件、信息反馈于一体的模式便如雨后春笋般出现在中国的汽车市场。在经过20余年的高速发展，据统计，目前全国授权4S店总数接近三万家，非常庞大的数量，那么这些4S店，它们的盈利怎么样呢?
说的是
《2019年中国汽车商业评论》公布了一组数据，31%经销商是盈利的，42%经销商是亏损的，剩下27%经销商不亏不赚。也就是说有接近70%的经销商是不赚钱的，总数量为21000家，而目前投资一家4S店需要花费多少钱?
笔者之前多年从事某合资公司的渠道招商工作，4S店的建设成本根据不同城市、不同汽车商圈、不同位置、不同品牌等等多种因素影响，总体来说，主流自主品牌中等规模4S店需要500万左右，合资品牌1000万左右，豪华品牌就更高了。
那么问题来了，这么多老板们投资了这么多资金，砸到了4S店，结果发现起早摸黑辛勤工作一年，赚了个寂寞，还不如把这些钱放银行，还有3个点左右的利息。这也从另外一个侧面说明了，目前4S店是一个高投入低产出的行业。
贰
4S店运营模式
目前，主流4S店的运营模式为B-B-C，依次对应的是厂家-经销商-客户，经销商从厂家购入整车和零部件，属于代理商的角色，再把车辆和零部件销售给客户。这种模式就注定了经销商的盈利来自两个方面-厂家和客户。
第一来源于厂家，就是我们经常说的一级毛利和二级毛利。一级毛利指进销差，厂家根据不同车型会设置市场指导价，一般经销商会以低于市场指导价从厂家进车，这个差额就是一级毛利。
二级毛利是指商务政策的返利。经销商按照厂家的要求，完成了各项考核指标，如进车目标、实销目标、满意度指标等等，厂家会给予经销商一定金额的返利。商务政策返利在整个盈利体系中占有非常大的比重。
这两部分返利是厂家支持的，经销商要学会赚厂家的钱。
第二来源于客户，这就是我们经常说的三级毛利，包含精品业务、金融业务、保险业务、二手车业务、代上牌业务等。
叁
盈利的二八法则
相信大家都去过麦当劳和肯德基吧?它里面有很多产品，像汉堡、薯条、炸鸡等等，深受大家的喜爱。那么从经营者角度来说，哪种产品最赚钱呢?
答案其实不是汉堡，也不是薯条炸鸡，而是可乐!一杯可乐的成本实际上只有8毛钱左右，而售出的价格大概是10元，利润率高达1000%多，马克思资本论里面谈到，如果利润超过300%，人们就会铤而走险，冒着犯罪的风险也要去做这个生意。可见这个利润率有多可怕。根据二八法则，20%的产品可以提供80%的利润。
回到经销商案例，上面我们讲到经销商的第三级毛利，有精品、保险、二手车、代上牌、个贷等业务，比如精品毛利，就是当月销售的精品收入-精品的采购成本，保险毛利主要为保险公司返点，二手车一般是经销商收车，再转卖出去，二手车毛利就是这个价格差，等等，依次类推，从财务的角度，毛利=销售收入-销售成本，而净利润=毛利-费用，按照这个逻辑，大家也可以回去分析下，看哪几种产品对整店的利润贡献度较高?找到对利润贡献最高的那20%的业务。
肆
如何提升三级毛利?
如何提升三级精品的毛利?其实可以从战略、战术、执行、保障四个方面考虑。
战略层面简单来说就是做正确的事情，就是先要找到能贡献80%利润的20%产品，将这20%的产品做好提升到战略的高度;
战术层面就是正确的做事，如何把这20%的产品盈利提升，或者剩下80%的产品盈利点能不能继续挖掘?确实很难做的项目能不能及时舍弃?
执行层面要有意愿做事，如何让销售顾问有意愿去给客户推荐合适的精品?
最后需要一系列的措施保障，比如培训，交给销售顾问话术、工具、技巧等等，促进成交。
单纯从业务的角度来讲，提升三级毛利的业务属于低成本高收益的，因为业务都是现有的，只是需要销售顾问有策略有技巧的推荐给客户，但是如果这些业务做得好，利润是可以非常丰厚的。
我们以精品为例，着重从战术层面-定价、产品策略、组合策略、招揽策略四个方面提升精品的盈利。
01
精品价格不能比市场行情高得太离谱
现在很多销售顾问在卖精品时，比如全车膜，直接告诉客户这个全车膜是什么品牌的，价值多少钱，跟其他膜相对有什么优势，当然这么讲也没有错，不过对于客户来讲，特别是现在互联网这么发达情况下，他一定会去其他渠道对比。
就像我们平时购物，前段时间我去商场想买件衬衣，去了一家品牌店，试穿了上身效果还不错，一看折后价格988元，这跟我在官网旗舰店看的价格相差太大，当时我也没有再继续谈价格，也没有必要再费力气去谈，因为费力也不一定谈得到满意的价格。
精品也是一样的，经销商在定价的时候，不要比市场行情高太多。因此精品团队要定期到市场上了解对应精品的行情，只要不要高的太多，相信客户一定会选择在价值大的卖家购买。
02
同一精品设置高、中、低三档
还是以全车膜为例，可以设置三类，比如价格分别为1288,1988,2988，这样设置有几个好处：
1、现在很多客户买车都要求送膜，送脚垫，送导航等等，在跟客户谈时，可以说明赠送的是1288，价格最低的，如果客户还想要车价方面的优惠，销售顾问可以用这个作为谈判筹码，可以给客户送一个高价值的全车膜;
2、设置对比，有利于中、高档全车膜的销售，这也是《影响力》中，对比原理的应用。
03
设置不同精品组合策略
针对不同车型特点，设置不同的精品方案，比如某款车型，低配为织布座椅、没有导航和行车记录仪等，可以推出精品套餐，制定不同套餐价格，套餐内精品越多，折扣越多。
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精品招揽策略
客户对精品的需求其实不是一成不变的。比如导航，买低配的客户可能是因为价格优惠等原因选择购买，在他后续使用过程中，对导航的需求可能随时会产生，可能是在倒车入库的一次擦挂，或者朋友家人坐车上随口一句:这车都没有导航啊?又或者是用手机导航不安全等等。
汽车购买后客户对于精品的需求会更强烈，这也可以解释目前国内改装市场的火爆。那么对于4S店来讲，如何招揽这些客户呢?方法其实也很简单，因为经销商销售的产品都是一样的，那么就可以选择中低配车型的车主，定期给他们推送旗舰车型才有的精品信息，及时的发现精品需求并满足。
其他像保险、二手车、代上牌、个贷等业务，也可以按照类似的方式去改进。相信大家如果坚持按照这个方式去做，三级毛利一定会有所改善的。
